Eine gut erzählte,
gute Geschichte schlägt alles
– auch jeden musikalischen Hit.

Aber was ist schon eine gute Geschichte? Und wie erzählt man sie richtig gut? So gut gar, dass sogar die Musik verzichtbar wird? Und kann man davon am Ende sogar noch leben?

Das sind einige der großen Fragen beim Podcastday, dem ersten seiner Art, der Mitte Juni im hübschen Kopenhagen stattgefunden hat. Ins Leben gerufen von den Machern der Radiodays Europe, durfte man vom Podcastday inhaltlich einiges erwarten – und wurde wohl kaum enttäuscht. Der US Podcast-Papst Nick Quoa (auf Anraten seiner Anwälte per Skype zugeschaltet), die britische „Queen of Podcasting“ Helen Zaltzman, australische und kanadische Formate und Vermarkter ebenso wie amerikanische Technologieanbieter, internationale Plattformen und europäische Preisträger – es war einiges drin in diesem knackevoll gepackten Tag.

Podcasts sind ein komisches Ding. Schon das Wort ist seltsam. Ursprünglich eine Art akustischer Newsletter für Apples iPod, inzwischen im Prinzip gleichbedeutend mit „on demand audio“, also Geschichten, Beiträge und Berichte bei denen es nicht entscheidend ist dass sie live erzählt werden. Erfolgreich sind oft echte Stories, allen voran Crime, oder Aspekte des realen Lebens: Beziehungsgeschichten, Comedy rund um den Alltag, oder special interest. Musik spielt in Podcasts, vor allem aus rechtlichen Gründen, nur selten eine Rolle – aber auch hier gibt es Ausnahmen, sozusagen Nischen in der Nische des Podcastings.

Klar wurde in Kopenhagen, dass der US-Markt uns voraus ist. Dort gibt es bereits unabhängige Macher, die solch fulminante Abrufzahlen nachweisen können dass Werbekunden für ein Sponsoring gut bezahlen. Hierzulande, und das meint eigentlich ganz Europa, ist Podcasting etwas für Enthusiasten, oder aber für öffentlich-rechtliche Radiosender. Dort gibt es noch am ehesten Ressourcen und Kompetenzen, mittel- und langformatige Wortinhalte hochwertig zu produzieren. So ist es kein Wunder, dass die Vorreiter in Europa Radio France, Danske Radio oder auch NDR heißen. Beim Norddeutschen Rundfunk produzierte man kürzlich den Podcast „Der talentierte Mr. Vossen“, der ein Lehrstück an spannend und unterhaltsam gemachtem journalistischen Entertainment ist. Beim Hören wird aber auch sofort klar: Der Herstellungsaufwand war immens, von den Recherchereisen über das investigative Storytelling bis zur Atmo-Produktion ist dieser Podcast ein echtes Filetstück, das inzwischen auch mit mehreren Preisen ausgezeichnet wurde.

Bei den meisten Sendern beschränkt sich das Podcasten aufs recyceln von ohnehin vorhandenem Material. Das macht selten viele Hörer glücklich, ist oft eher ein lästiger Zusatzjob als eine Mission mit Herzblut, und bringt dann das Medium auch nicht wirklich nach vorne. Unabhängige Audio-Wort-Freaks gehen da anders ran, haben aber ein Problem: Ein „return on invest“ ist beim Podcast nicht auf die Schnelle zu erzielen, solange die Gattung noch so sehr in den Kinderschuhen steckt wie in Europa. Aber: Nicht nur Radiosender haben verstanden, dass hier etwas heranwächst, das in einer Welt voller On Demand und Mobility sehr groß werden kann – vielleicht nie so groß wie Radio oder TV, aber die Gattung Podcast lässt in reiferen Märkten wie den USA oder auch UK ihre erfolgreichsten Macher schon gut davon leben. Und das müssen nicht zwingend Radioleute sein.

Natürlich gibt es auch viel Schlechtes – wie immer wenn Neues entsteht, wächst es auch und gerade am Misserfolg. Der größte Fehler beim Podcasten ist zu glauben, man dürfe nun endlich mal drauflosquatschen, am besten ohne Konzept und „authentisch“: Mikro auf und los, weil einem dies das böse Formatradio oder der ewig schlecht gelaunte Programmchef schon lange nicht mehr erlauben.
Das Gegenteil ist der Fall: Wer im Podcast sein Publikum nicht zügig erreicht und geschickt fesselt, der hat noch nicht einmal Ed Sheeran oder Adele um sich ein paar Hörer zu retten. Podcasten ist ein anspruchsvolles Geschäft.

Interessanterweise sind diese Macher längst nicht immer Radiosender oder Hörfunkjournalisten. Wenngleich diese Leute traditionell das können was ein guter Podcast haben muss, nämlich gut gemachtes Wort und sauber ausgeführtes Storytelling – das können auch andere, zum Beispiel Sound-Enthusiasten und Wort-Nerds, Nischenspezialisten und Mainstream-Außenseiter. So wird dieses Medium uns, so heimlich still und leise wie es sich seit Jahren entwickelt, noch einige Überraschungen präsentieren.

Die Download-Zahlen für Podcasts sind so hoch wie nie, und sie steigen weiter. Wieso denn nur, wo wir doch seit Jahrzehnten lernen dass „der Hörer“ vor allem Musik hören will? Vielleicht deshalb weil es „den Hörer“ in einer digitalen Welt, die sich immer weiter ausdifferenziert, immer weniger gibt.

Wer diesen Gegentrend erstöbern will, muss nur mal neugierig seine Podcast-App aufmachen.

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