Abschaltfaktoren im gesamten
Programm zu minimieren

… ist die Devise bei vielen Radiosendern: Nun ist die Musik ja meist gut getestet auf die Zielgruppe abgestimmt, das Wortformat ist ebenfalls stimmig, nur an der Werbung hapert es. Und da stoßen wir auf zwei entscheidende Faktoren:

  • die Länge der Werbeinseln und
  • die Qualität der Ansprache

Der Werbeblock
muss kürzer werden

3, 4, 5 oder gar 6-minütige Werbeblöcke sind zur Zeit in Deutschland keine Seltenheit. Das sind meist bis zu 12 Kunden, die um die Aufmerksamkeit der Hörer bemüht sind. Werbeaussagen sind es meist noch mehr, da weitere Sonderwerbefomen oder Sponsorings dazu kommen. Aber ganz ehrlich: Welcher Hörer will denn diese lange Strecke an Werbung erleben, wenn er doch eigentlich, Musik, Unterhaltung oder Nachrichten hören wollte. Die Lösung ist da, Alexa lässt den Sender wechseln, man muss sich nicht aus seiner Comfort-Zone wegbewegen.

Wenn wir Pech haben, wird er sich in diesem Moment vielleicht auch aus dem Radiosektor verabschieden und in den Audiosektor wechseln: auch Spotify lässt sich perfekt über die Voice-Assistenten steuern. Und hier zahlt der Hörer sogar für ein werbefreies Angebot.

In vielen Radiosendern wird bereits intensiv über strukturelle Werbealternativen nachgedacht: Kürzere Werbeblöcke, die nicht über 2 Minuten herausgehen scheint das häufigste Modell zu sein. Dadurch wird das Angebot an möglicher Gesamtwerbezeit verkürzt und so kann die Werbesekunde deutlich teurer verkauft werden. Nur, ist dies eine probate Lösung für kleinere, lokale Kunden? Wohl eher nicht. Und ob diese Maßnahme die verlorenen Einnahmen kompensieren kann, ist – im Moment zumindest – noch sehr fraglich.

Werbung muss gut sein:
Nur selten auf die Radio-
Zielgruppe zugeschnitten

Es sollte Spaß machen, einen Werbespot zu hören, er sollte Hinhörer sein und dabei die Kommunikationsziele des Kunden transportieren. Werbespots sind aber nur selten auf die Zielgruppe zugeschnitten. Gerade im lokalen Bereich werden oft preisgünstige Spots verkauft, die schnell und ohne gute Idee produziert werden. Das geht meist am Hörvergügen der Hörer vorbei, und zwar gewaltig. Hier könnte der Sender recht leicht Einfluss nehmen.

Personalisierte Werbung wird im nächsten Jahrzehnt das Maß aller Dinge werden. Die kann nämlich tatsächlich teuer verkauft werden, da ihr Streuverlust äußerst gering ist. Aber so weit ist es noch nicht. Der Weg dorthin führt über radiogerechte Spotideen, die den Hörer unterhalten. Dafür reicht es nicht, einen einzigen Werbespot im nächsten Vierteljahr einzusetzen. Dafür braucht es schon einen Mehrteiler und je nach Ziel der Werbemaßnahme, ein gutes Storytelling.

Die Investition in die Kreativleistung zur Entwicklung und Umsetzung des Werbekonzepts kostet natürlich etwas mehr als eine Abverkaufsaussage auf ein Musikbett zu setzen, aber so wird der Abschaltimpuls bei Werbung deutlich reduziert. Verkauf und Programm müssen dafür deutlich enger zusammenrücken und gemeinsam an neuen Spot-Konzepten arbeiten.

Neue Werbekonzepte

Der dritte Weg sind ganz neue Werbekonzepte: Klar, Sonderwerbeformen, wie Patronate oder Gewinnspiele gibt es schon viele. Und viele werden auch weiterhin gut funktionieren. Mit Hilfe der Sprachassistenten werden zukünftig noch weitere Werbeformen entwickelt werden, die immer stärker interessensorientiert sind und später auch personalisiert werden können. Auch hier braucht es Ideen, die erst einmal entwickelt werden müssen, bevor sie dann radio-gerecht umgesetzt werden können. Das Gute: Die Interaktion kann relativ leicht ebenfalls über die Sprachassistenten stattfinden.

Das ist eine Investition in die Zukunft: denn Ausschalt- oder Umschaltfaktoren zu minimieren geht auch bei der Werbung und auch im kommenden Zeitalter der Sprachsteuerung.

2030

Der Blick in die Zukunft, also ungefähr bis ins Jahr 2030, bietet unserem jetzigen Hörer eine weite Palette an Audioangeboten. Er hat viele ganz leicht zu erreichende Alternativen, seine Zeit mit „Hören“ zu verbringen. Radiosender konkurrieren dann intensiv mit Musikstreamingangeboten, mit Special-Interest-Podcasts oder mit anderen Audio on Demand Angeboten. Die Attraktivität der Radiosender wird auch dann noch unangefochten hoch sein, weil die Programme nur ganz wenige Ausschaltfaktoren liefern. Außerdem haben die Radiosender viel in Markenpflege investiert, sodass der Hörer weiß, was er sagen muss, damit Alexa seinen Lieblingssender abspielt.

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